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              电视突围ING
              第五届《综艺》年度节目暨电视人榜

              2012-03-25

              文/本刊编辑部

                 2011年的电视节目从管理到体制,从政策到理念,从事业到产业,?#26377;?#24577;到内容,都在酝酿、发生着重大变化。其中,“节目政策”和“广告政策”深刻影响了覆盖面广、影响大的上星频道的整体节目走向。

                  节目样式、题材、广告经营、考评体系、创新模式、竞合关系等变化,一道推动着这轮“电视闯关进程”。

              政策环境之变驱动荧屏变革

                  从去年到今年1月份,多项荧屏调控措施出台:2011年2月,《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》出台;2011年5 月9 日, 广电总局办公厅发出《关于停止播放“变通通便胶囊”等 44条电视购物短片广告的通知》。同时,禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告,禁止用贴片广告覆盖演职人员表;2011年10月11日,广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》;2011年10月25日,《关于进一步加强电视 上星综合频道节目管理的意见》下发,提出从2012年1月1日起,34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类型节目播出实施调控,以?#20048;?#36807;度娱乐化和低俗倾向;2011年11月28日,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉 的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,?#32771;?#30005;视剧中间不得再以任何形式插播广告……

                  政策集中所指:强化新闻和主流价值报道,?#20048;?#36807;度娱乐和低俗化。尤其是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见?#26041;?#24180;1月1日起正式执行,这一文件对各大卫视的版面布局产生了重大影响。从彼时起,各大卫视以往晚黄金档大版 面的娱乐综艺覆盖发生转向,一批新闻、教育、法制、生活服务类节目开始登陆晚间黄金档;十余天后,国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,要求规范影视剧、新闻节目的中插广告,清理违规电视购物短片广告,整顿虚假违法健康资讯广告,禁止在转播节目时插播各类广告,按规定要求播出公益广告等。

                  加大新闻报道量, 强化风向标,整顿电视广告,是国家层面对“电视媒体责任”的强调。具体到电视台,如何研发出更多符合政策要求、受欢迎、多样化的新节目,成为下一步竞争的热点。

              经济和竞争环境变化

                  中国电视行?#30340;?#21069;最主要的营收源还是广告,有统计显示,在广电行业的收入中,广告收入超过50%,电视台的广告收入占所有收入的比重超过70%。

                  在刚刚结束的“两会”上,政府工作报告将2012年的中国GDP增速预期调低至7.5%。这种经济增速放缓的政府信号,会多大程度体现在电视台的广告经营上,仍需观察。因为近年来,中国的电视广告大盘似乎对整体经济环境一直保持?#25345;幀?#21333;向相 关”——经?#27599;?#22909;,广告收入涨;经?#27599;?#31354;,广告收入还是涨。正是这种“独特性?#20445;?#24180;初,虽有欧债危机、全球经济发展走低的预期,咨询公司群邑中国依然乐观预测2012年中国广告花费将达4062.9亿元,较2011年增幅为16.9%,2012年电视广告收入 增长率为14%。

                  不过,在电视广告大盘之下,经济变量对频道竞争格局的影响已开始显现。

                  观察2012年各台的广告招标和节目编排格局,能发现两个突出特点:

                  首先,有限的品牌娱乐节目竞争更加集中、激烈,广告主的投放更集中于?#22836;?#38505;、高曝光的资源,促使为数不多的品牌节目的广告吸附能力大幅提升。?#28909;紜?#38750;诚勿扰》,2012年公开广告刊例价过21亿元?#32531;?#21335;卫视的《快乐大本营》 和?#30701;?#22825;向上》的广告刊例价总和过10亿元。一档一线卫视品牌节目的广告创收,超过很多二三线卫视的全频道创收。反过来,厚实的经济基础和平台品牌,将进一步增加强势频道的实力。频道间的这种马太效应将更为凸显。

                  其?#21361;?#24191;告主在电视平台的选择上出现分流——向央视和一线卫视收缩,面向地面频道的精准投放增加,二三线卫视整体形势严峻。

                  同时,2011年互联网视频力量迅速崛起,“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利,但双方的较量?#19981;?#26356;加公开、直接。有报告指出,尽管电视依旧是中国媒体投资的主导力量,但互联网的媒介花?#20005;?#26377;最高的增长率。群邑预计2011年 互联网媒介花费的增长率为45.9%,2012年为44.2%。

                  整体看,2012年卫视竞争格局变得更加复杂。

              央视一套效应

                  2011年,中央电视台全面推动频?#20048;?#25913;革,有14个频道进行了改版。频?#20048;?#25913;革后,央视一套平均收视率提升了近10%。这种收视成绩也体现在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上。央视共有《感动中国》《开学第一课》《看见》《今日 说法》《正大综艺·谢天谢地,你来啦》《寻宝》6档节目上榜“年度节目?#20445;?#19988;都为央视一套的节目,占比“年度节目”总量的35%。

                  在新的政策要求下,央视一套的“综合频道”定位对省级卫视的示范效应越来越大。央视一套频道总监钱蔚此前在接受《综艺》采访?#26412;?#34920;示,央视一套不是以娱乐为主的平台,晚间的布局主要是新闻和电视剧,其他时段的综艺节目力求办出自己的特点。“国际上的综合频道都会涉及各类高收视、高影响力的节目,娱乐仅仅是其中一个门类,我们会?#23186;?#30446;更有品格、更有品位。”

                  央视一套的2012年频道战略已经明确:将围绕“新闻”“精品”和“综合”的定位,持续改版,全面优化。目前央视一套的节目构架如下?#21512;?#26377;新闻栏目5档,年内,除了《新闻联播》和《晚间新闻》继续发展以外,新闻节目还在酝酿新的动作; 四大栏目带设置。一是晚间22:30时?#21361;?#26202;间新闻?#36153;?#38271;到30分钟,周日推出《看见》《首席夜话》,季播的《正大综艺·谢天谢地,你来啦》收视和口碑均很出众,新一季即将播出。二是18:00时?#21361;?#23450;位青春、时尚。三是中午栏目带,《今日 说法》收视扛鼎,从30分钟时长扩版至50分钟,并推出《今日说法剧场》。四是早间栏目带,围绕?#30701;?#22825;饮?#22330;貳?#26397;闻天下》《生活早参考》构建“权威生活指南时段”。

                 年内,央视一套还会推出一系列活动品牌,?#28909;?#22260;绕?#30053;?#30340;活动、《开学第一课》及“法制人物评选”等。钱蔚对央视一套的定位,对身处调整中的省级卫视有一定借鉴意义:“综合频道要涵盖生活服务表达,涵盖法律表达,涵盖晚间深度新闻表 达,涵盖高雅娱乐表达,2012年综合频道关?#22330;?#21644;?#22330;?#26399;望的气质会更加清晰。”

                  央视另一个具?#34892;?#19994;风向标意义的变化是2011年开始试行新的节目评价体系,引导力、影响力、传播力、专业性四个指标的构建?#20174;?#20102;央视从重视收视率向重视社会效益的转变。

                  今年“省级卫视频道综合评估体系”开始推行,此评估体系三大评?#20048;?#26631;是:宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力。

                  从央视到地方, 更科学、全面的电视频道评价标准成为题中要义。

              “公益”无处不在

                  本次评选的年度特别节目《开学第一课》和《感动中国》,有一个共同点——节目的“公益”元素,这一元素“无意间”成为荧屏内容调整的一个注解——在凸显主流价值和媒体责任的要义之下,公益正成为电视 人必须积极直面的节目策划、制作理念之一。

                  所以, 你会看到浙江卫视总监?#26576;?#23433;如是定义其2011年力推的《中国梦想秀》。“严格意义上讲,我们并不将其定义为综艺节目,而是定义为大型公益活动。”

                  央视的《梦想合唱团》、东南卫视的《欢乐合唱团》也对公益主题做了方式不同的阐释。

                 卫视领头羊湖南卫视在公益方面也有自己的设计,其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人组》和新一季的《变形计》,栏目?#24471;?#37324;都有“公益”这个?#30465;?#21516;时,其即将播出的全新节目?#30701;?#22768;一队》,和公益形 成了直接对接——“用歌声对决来募集善款,为?#29420;?#22320;区孩子献爱心。”在节目文案中,湖南卫视对?#30701;?#22768;一队》如是定位:全国首档直播性音乐竞赛类节目,首次在节目中将音乐与公益捆绑在一起,让明星和草根选手在舞台上唱歌为?#29420;?#22320;区的孩?#29992;?#21215;集善款、捐助爱心校车。

                  总结起来,目前的公益节目或者说具有公益元素(或包装)的节目,大致可以分为两类:一类是有直接物质帮扶的,如?#30701;?#22768;一队》《梦想合唱团》等;另一类注重“公益力”的精神感召,可归于泛公益类节目。《开学第一课》和《中国梦想 秀》为个中代表。

                 前一类节目公益元素直观明了,后一类则有更多演变空间。

                  浙江卫视节目?#34892;?#20027;任杜昉就表示,《中国梦想秀》做的是精神慈善,精神感召和?#20449;?#26356;能感召和鼓舞人,“新闻视角、人文情?#22330;?#20844;益诉求、综艺包装,这4个元素合起来,就能做成一台好的电视公益节目。” 央视的《开学第一课》则是教育部和央视共同举办的大型电视公益活动,用更细微的视角,?#26696;?#23401;?#29992;?#20256;递课本还未涉及的价值观方面的内容,展现主流媒体应该承担的社会责任”。从社会议题设置、实际传播效果和影响力而言,《开学第一课》无疑是 “泛公益”的一个代表。目前,这档特别节目已成为央视除?#21644;?#22806;收视?#26102;?#29616;最好的节目之一。

                  公益元素除了渗透入各类节目,电视人身体力行公益行动,也是2011年度的一大现象。?#28909;?#23828;永元的“为孩?#29992;?#21152;个菜”的微博活动,电视主持人的“明星衣橱”活动等。

                  当下转型中的社会,确实需要“公益”来弥合?#20005;丁?#25242;?#21487;送础?#20462;葺价值。于电视而言,现有的“公益”尝试和实践,还只是一个起点。

              融合和混搭

                  服务节目和娱乐节目的融合、电视平台向新媒体平台的延展融合、综艺和代际概念的混搭……电视荧屏在调整中,开始重新梳理资源和编排理念。

                  服务元素的混搭,体现在多种类型的节目中。《非诚勿扰》从“婚?#30331;楦行恪?#21319;级为“大型生活服务类节目?#20445;?#27492;类节目和以《非你莫属》为代表的职场服务类节目,构成了2011的“婚恋”和“职场”两大荧屏综艺军团。湖南卫视的新节目《把 谁带回家》是典型的融合综艺和服务性的节目,随后,浙江经视推出同类型节目《金?#31080;?#22982;》。湖北卫视新推出的《冲出危机》则以普及地震、空?#36873;?#23665;体滑坡、野外自救等安全知识和自救措施为切入……

                  电视平台和新媒体平台融合的典型体现?#21069;?#22855;艺《恐怖!健康警报》反向输出至多?#19994;?#35270;台、湖南卫视和搜狐视频基于《向上吧,上年!》的合作。

                 以《恐怖!健康警报》为代表的网络视频自制内容反向输出至电视台,前提是目前电视与视频网站的观众群具有一定重合性,平常在电视上收看节目的观众往往不会排斥网络自制节目的出现。电视台可凭借网络自制节目丰富自身内容,网络视频可借 电视平台?#34892;?#25552;升品牌的知名度;《向上吧,上年!》则是基于湖南卫视品牌节目的深度“台网互动?#20445;?#36825;种融合涉及制作、运营、资源等各个方面。

                  除以?#29616;种鄭?#20195;际概念和综艺形式的融合混搭,更是2011年综艺节目创新的一大亮点。

                  自去年深圳卫视《年代秀》大放异彩后,今年的卫视荧屏上,又新增了?#19981;?#21355;视的《黄金年代》,?#30001;?#23665;东卫视的《歌声传奇》,新一年的卫视荧屏,?#25353;?#38469;概念”持续火爆。

              模式潮

                  除了荧屏政策调整,“模式”是2011年最热的话题之一。

                  在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上,获年度节目荣誉的《正大综艺·谢天谢地,你来啦》《中国达人秀》《年代秀》?#37117;?#24773;唱响》《中国梦想秀》《歌声传奇》均为模式引进节目。这契合了电视节目模式化的大趋势。

                  2 0 1 2 年, 这一热潮在持续。不完全统计, ?#19981;?#21355;视的《黄金年代》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、东方卫视的《厨艺大师》等,都是模式节目,已经播出或即将播出。

                 版权模式在中国市场的发?#20572;?#20174;1998年央视与法国合作的《城市之间·?#26412;?巴黎》算起,已有十多个年头。2006年起,敢为人先的湖南卫视先后引进了10余个节目模式。而且,这期间湖南广电先后多?#38395;?#20986;骨干赴英美等国进修——电视湘军制 作力量的强大与其多年来与国际先进节目制作机构的交流密不可分。

                  除开领?#20219;?#35270;的“ 抢先一步?#20445;?#22312;更广泛的中国电视业,“模式”一直是从业者关注的话题,经历了从模仿到市场化的渐进——转型节点当属《中国达人秀》的爆发。

                  更重要的是,在2011年,“模式”真正开始成为立体双向的交流。

                  一方面,模式成功“中国化”的关键点在于平台价值和执行力,由此,“联合研发”已成为模式输出方开拓中国电视市场的新着力点。另一方面,引进模式在国内全面生根发芽,伴随而来的流程管理、创意 执行、制作培训为中国电视带来了更深层的推动力。在这种内外兼修的锤炼下,成功的模式节目如《中国达人秀》还生发了“再输出”能力——2011年,新加坡传媒集团新传媒购买了《中国达人秀》在新加坡的版权,并在当地掀起收视热潮。

                  健康的创意产业交流,必然要具备这种双向性。2011年,关于模式的“模式”初步形成。

                 

              附:第五届《综艺》年度节目暨电视人榜

              【2011年度主持人】孟非:最亮的光头

              【2011年度主持人】柴静:从“观察”到“看见”

              【2011年度主持人】骆新:锋利的“首席记者”

              【2011年度潜力主持人】伊一:精彩刚开始

              【2011年度潜力主持人】《少年成长说》主持群:“向上”五少年

              【2011年度制片人】许文广:形态是起点,价值决定节目传播力

              【2011年度制片人】?#31062;瑁?#20570;节目要有情怀

              【2011年度特别节目】《感动中国》

              【2011年度特别节目】《开学第一课》

              【2011年度新闻节目】《看见》

              【2011年度法制节目】《今日说法》

              【2011年度特别节目】《法治进行时》

              【2011年度综艺节目】《中国达人秀》

              【2011年度综艺节目】《非诚勿扰》

              【2011年度综艺节目】《快乐大本营》

              【2011年度综艺节目】《年代秀》

              【2011年度综艺节目】《正大综艺·谢天谢地,你来啦》

              【2011年度综艺节目】《中国梦想秀》

              【2011年度综艺节目】《歌声传奇》

              【2011年度综艺节目】?#37117;?#24773;唱响》

              【2011年度综艺节目】《男生女生向前冲》

              【2011年度职场真人秀节目】《非你莫属》

              【2011年度收藏节目】《寻宝》

              【2011年度跨年晚会】湖南卫视2012跨年演唱会

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